El Paciente 5.0 y la estrategia integral de comunicación en centros de salud.
Por MSc. Diana Santaguiliana, Consultora de comunicación y neuromarketing médico
Una de las principales preocupaciones tengo como consultora de comunicación es ver como cada día se afianza la idea de que los gestores de redes sociales son los artífices de las estrategias de comunicación de los centros de salud.
Las agencias de marketing digital cumplen una función valiosa; pueden gestionar contenidos, campañas, diseño, producción audiovisual, publicidad digital y presencia en plataformas. El error no está en contratarlas, sino en delegarles una responsabilidad que trasciende su campo de acción.
Una agencia puede comunicar lo que el centro dice que es, pero primero un verdadero profesional de la comunicación debe ayudar a la institución a definir qué es, qué promete, cómo se diferencia, cómo deben comportarse sus equipos y de qué manera esa promesa se convierte en una experiencia verificable.
Eso corresponde a una visión estratégica de la comunicación.
Un plan integral debe conectar la identidad institucional con la cultura interna, la experiencia del paciente, los procesos administrativos, la comunicación clínica, la reputación, la gestión de crisis y la relación con los distintos grupos de interés; porque cada punto de contacto con el paciente comunica, y podría estar fortaleciendo la confianza o deteriorarla.
Si las redes prometen cercanía, pero el personal trata al paciente con indiferencia, existe una fractura. Si la misión habla de atención humanizada, pero los procesos obligan a la persona a repetir cinco veces su historia, existe una fractura.
La función estratégica de la comunicación es identificar y corregir esas brechas; no consiste solamente en lograr que la institución se vea coherente, sino en ayudarla a ser coherente.
Este es uno de los principales desafíos de muchas instituciones de salud: han concentrado sus esfuerzos de comunicación en mantener activas sus redes sociales, pero no necesariamente han construido un sistema capaz de comunicar con coherencia en todos los puntos de contacto. Y con la presencia del paciente 5.0, esto se convierte en un riesgo exponencial, no solo a la reputación, sino al bolsillo.
¿Quién es el paciente 5.0?
El término “paciente 5.0” es una forma de describir al paciente que surge en un entorno marcado por la digitalización, la hiperconectividad, la personalización y una mayor participación de las personas en las decisiones relacionadas con su salud.
Es un paciente que investiga antes de elegir, compara alternativas, consulta opiniones, revisa las credenciales de los especialistas y espera acceder a información clara antes, durante y después de recibir atención. El paciente 5.0 también exige una atención más humana, comprensible, transparente y coordinada.
La Organización Mundial de la Salud plantea precisamente la necesidad de avanzar desde sistemas organizados alrededor de enfermedades e instituciones hacia servicios diseñados en función de las personas, sus necesidades, preferencias y trayectorias de atención. Esta visión incluye el empoderamiento del paciente, la coordinación de los servicios y la continuidad del cuidado.
Por eso, hablar del paciente 5.0 no debería llevarnos únicamente a hablar de aplicaciones, inteligencia artificial, telemedicina o automatización; también debería obligarnos a revisar cómo las instituciones escuchan, orientan, educan y acompañan.
La misión y los valores no pueden quedarse en una pared
Muchas instituciones han redactado una misión, una visión y una lista de valores que aparecen en documentos corporativos, páginas web o paredes internas: sin embargo, esos principios rara vez se traducen en comportamientos observables.
¿Qué significa, en la práctica, afirmar que un centro ofrece atención humanizada? ¿Significa que el personal debe explicar los retrasos? ¿Que se utilizará un lenguaje comprensible? ¿Que existirá un protocolo para comunicar diagnósticos sensibles? ¿Que el acompañante recibirá orientación? ¿Que las reclamaciones tendrán un tiempo definido de respuesta?
Un valor institucional que no se convierte en una conducta es solo una declaración.
La comunicación estratégica hace esa traducción; convierte conceptos abstractos como empatía, excelencia, seguridad o respeto en estándares que pueden enseñarse, aplicarse y medirse.
Para lograrlo, el profesional de comunicación necesita trabajar con la dirección, el personal clínico, los equipos administrativos, recursos humanos, calidad, tecnología y servicio al paciente. La comunicación no puede operar como un departamento aislado encargado de “hacer visible” lo que sucede, sino intervenir en la manera en que la organización construye relaciones y entrega su promesa de valor.
Por ello, ante todo lo antes expuesto, puedo afirmar que el verdadero reto es construir una institución capaz de responder con coherencia a un paciente más informado, más conectado y más participativo, pero también vulnerable y necesitado de orientación.
Los centros de salud no requieren únicamente proveedores que administren plataformas, necesitan especialistas capaces de comprender la comunicación como parte de la estrategia institucional, la cultura, la experiencia y la sostenibilidad, porque el paciente no divide su recorrido por departamentos; no distingue entre el error de recepción, la demora de facturación, la explicación del médico o la respuesta del community manager. Para él, todo representa a la misma institución.
Prepararse para el paciente 5.0 no significa incorporar más tecnología ni producir más contenido, significa diseñar una experiencia en la que la tecnología, los procesos, las personas y los mensajes respondan a una misma filosofía.
Las instituciones que comprendan esto dejarán de utilizar la comunicación solamente para atraer pacientes y comenzarán a utilizarla para orientar, coordinar, generar confianza, proteger su reputación y ofrecer una atención verdaderamente centrada en las personas.
